Рекламный продукт

Сила рекламы известна всем: потребители покупают продукты известных и рекламируемых торговых марок, обращают внимание на яркие упаковки, запоминают фразы из рекламы, услышанной по радио. Все это достигается усилиями специалистов в области рекламы.

Рекламный продукт – это сообщение, с помощью которого компания-производитель обращается к целевой аудитории, чтобы побудить купить товар или услугу. Обращение может быть различным: базирующееся на эмоциях потребителя, раскрывающее функциональную сторону товаров или услуг, опирающееся на устоявшиеся в обществе нормы и ценности или, наоборот, отрицающее привычное.

Виды рекламного продукта

Существуют следующие виды рекламных продуктов:

  • продукты творческого труда, к которым относятся бренды, логотипы, торговые марки, названия;
  • внешняя визуализация – наружная реклама, реклама на транспорте, оформление витрин;
  • концепция: тексты рекламных сценариев, упаковка товара, этикетки, кольеретки, вкладыши;
  • технологические аспекты — модели, методики, формулы, технологии дизайна, результаты исследований, методики тестирования;
  • организационно-управленческие аспекты: рекламные рекомендации, рекламный менеджмент, обмен технологическими идеями, стандарты контроля качества;
  • услуги по размещению рекламы.

Рекламные продукты: создание, производство, разработка

Готовый рекламный продукт проходит несколько стадий своего становления и выхода на рынок, к ним относят:

  • идейный блок – самый творческий этап, связанный с поиском и утверждением уникального торгового предложения, которое будет интересно потребителям, и позволит отличать товар от конкурентов. Разработка идей включает в себя обсуждение всех возможных обращений к покупателю путем мозгового штурма, привлечения экспертов, выбор из множества идей нескольких альтернативных, их комбинацию или модификацию;
  • блок разработки сообщения – составление подробного сценария, выбор точных формулировок, отражающих уникальность товара или услуги. Сценарий должен отличаться от всего, что уже привык видеть потребитель, здесь важна проработка каждого момента. Для того чтобы рекламное сообщение было эффективным, специалисты анализируют товар или услугу, изучают уже проведенные или конкурентные рекламные кампании и их эффективность, проводят обзор отзывов покупателей;
  • производственный блок – непосредственно создание рекламного продукта. На этом этапе важно собрать все компоненты сообщения: шрифты, цветовые решения, графические данные.

Творческая концепция создания рекламного продукта

Формирование любого рекламного продукта – это творческий процесс, который может иметь несколько подходов:

  • рациональный – оказывающий воздействие на разум покупателя;
  • эмоциональный – обращающийся к чувствам.

При использовании в разработке рационального подхода получают:

  • рекламу-внушение – направлена на потребителя таким образом, что он сначала просто узнает о товаре или компании, знакомится с ее образом, преимуществами, уникальностью, а на конечном этапе – реализует какое-либо конкретное действие (в идеале – это покупка);
  • рекламу-рекомендация – в сообщении используются поклонники, сторонники торговой марки, знаменитые люди, эксперты, специалисты в определенной области. Они рассказывают о продукте, рекомендуют его;
  • рекламу-сравнение – в которой одному товару или услуге противопоставляется другой. Компании, являющиеся лидерами рынка или реализующие популярные бренды, такой подход не приветствуют. В основном сравнение аналогичных товаров или услуг характерно для фирм-последователей на рынке;
  • прививочную рекламу –применяется, для того чтобы у потребителя создать определенный иммунитет по отношению к продуктам компании-конкурента. Основная цель – переманить потребителей и убедить их в том, что аргументы, предлагаемый компанией, весомее, чем у конкурентов. Такая реклама требует подкрепления другими видами сообщений для формирования длительного положительного образа;
  • рекламу-опровержение – эффективна для ведения конкурентной борьбы на рынке за потребителя. Основная задача состоит не в том, чтобы описать преимущества продукта, а чтобы показать, что они лучше, чем аналогичные. Используется в тех случаях, если конкуренты используют сравнительную рекламу.

Творческая концепция формирования рекламного продукта с использованием эмоционального подхода позволяет создавать жесткие и мягкие рекламные обращения к потребителю.

Жесткая реклама направлена на формирование у целевой аудитории краткосрочного отношения к компании и создание всех условий для немедленного действия – совершения покупки. Что касается мягкой рекламы, то она направлена на появление благоприятного отношения к компании, ее продуктам, ее брендам. Для этого используются различные ассоциации, которые позволяют покупателю ощутить выгоду от приобретения товара.

Помимо данных видов обращений, эмоциональный подход может формировать:

  • трансформирующую рекламу, которая создает определенный образ или статус от использования товаром данной марки (силу, выносливость, обеспеченность и другое);
  • реклама с персонажами (экспертами, звездами кино, телевидения, популярными спортсменами, политиками), которые вызывают у потребителя причастность к той или иной социальной или профессиональной группе.

Эффективность рекламного продукта

После производства и запуска рекламного продукта необходимо оценить его эффективность. В первую очередь выясняют, насколько были достигнуты цели, которые ставились перед кампанией.

Таких целей (их называют узко рекламными) может быть несколько:

  • количество обращений потребителей;
  • узнаваемость компании, продуктов, бренда;
  • лояльность потребителей и многие другие.

Также определяют, насколько была достигнута глобальная цель – повышение прибыли.

Достижение собственно рекламных целей и глобальной может отставать во времени, необходимо определиться, каков должен быть этот временной промежуток, после которого можно будет оценивать эффективность в целом.

Общепринятыми признаками хорошей эффективности рекламного продукта являются:

  • достижение узкой цели;
  • достижение глобальной цели;
  • минимальный временной промежуток между предыдущими двумя целями;
  • 1 единица затрат на создание и запуск рекламного продукта приносит более 1 единицы прибыли.

Сред критериев эффективности рекламного продукта выделяют: добросовестность, этичность и достоверность (соответствие моральным принципам и наличие проверенных данных), рентабельность (прибыльность), открытость (недвусмысленность информации, всеобщее ее понимание).

Самое важное при оценке эффективности – это определение причинно-следственных связей, которые способствовали достижению всех целей.

Продажа и продвижение на рынок рекламного продукта

При продвижении рекламного продукта на рынок или его продаже необходимо обратить внимание на следующие моменты:

  • фирменный стиль – следует использовать во всех материалах (упаковка, POS, сувенирная продукция). Рекламный продукт должен запоминаться и ассоциироваться только с одной компанией;
  • потребители (целевая аудитория) – их характеристики (пол, возраст, доход, социальный статус и проч.) необходимо знать еще до начала рекламной кампании и до разработки продукта. Важно обратить внимание на то, где потребители берут информацию о товарах или услугах (пресса, ТВ, интернет), и исходя из этого делать вывод о будущей рекламе и ее носителях. Чем более рекламный продукт будет соответствовать целевой аудитории, тем он эффективнее;
  • места продаж (в случае с ТВ и радио – это эфирное время) – необходимо грамотно распределить время показов рекламного продукта потребителям. Если компания рекламирует стиральный порошок, то нет необходимости закупать вечернее дорогое телевизионное время на рекламу, ведь домохозяйки (целевая аудитория) смотрят телевизор и в обеденное время;
  • использование современных технологий – все больше потребителей изучают информацию о товарах и услугах в интернете, потому необходимо обеспечить там свое присутствие (создание сайта, сео-оптимизация, контекстная, вирусная реклама и проч.).

Следование этим элементам сделает рекламу привлекательнее.

Презентация рекламного продукта

Немаловажным является презентация рекламного продукта – его позиционирование перед целевой аудиторией. За счет этого достигаются следующие результаты:

  • повышается осведомленность потребителя о компании или товаре (определенный ассоциативный ряд в сознании покупателя);
  • происходит отстройка от конкурентов;
  • формируется отношение к продукту;
  • появляется намерение купить товар или услугу.

Достижение всех перечисленных результатов повышает уникальность бренда, его привлекательность для целевой аудитории.

Маркетинговое и правовое обеспечение реализации рекламного продукта

При реализации рекламного продукта необходимо помнить те нормы административного, гражданского и конституционного права, которые регулируют область рекламы. Закон «О рекламе» должен стать настольной книгой любого маркетолога и рекламиста, чтобы избежать неприятных ситуаций, некомпетентных и неправомочных действий. Помимо этого, данную сферу регулируют федеральные законы «О защите прав потребителей», «О конкуренции», а также постановления правительства в области антимонопольного регулирования.

Маркетинговое обеспечение рекламной деятельности в целом означает полноту и достоверность данных о рынке. Предоставление такой информации осуществляется маркетинговыми подразделениями компании и является немаловажным. В том числе это касается и реализации рекламных продуктов, поскольку именно обширная и актуальная информация о том, кто является потребителем, какие у него мотивы, что предлагают конкуренты, позволяет создать тот продукт, который примут клиенты. На основе этих данных руководством компании принимаются решения о выходе на новые рынки, о создании продуктов, о запуске рекламных кампаний.


Читайте другие наши статьи:

Рекламный рынок России
Развитие и иследования рекламных рынков
Рекламный рынок