Алексей Волин: «Реклама должна быть индивидуальной»
В преддверии 25-й международной специализированной выставки «Реклама-2017», которая пройдет в «Экспоцентре» с 26 по 29 сентября, мы попросили заместителя министра связи и массовых коммуникаций Российской Федерации Алексея Волина поделиться своим взглядом на современное развитие рекламной индустрии.
- Как меняется российский рекламный рынок, есть ли тенденции к его посткризисному оживлению?
- Эволюция российской рекламы колоссальная. Еще в начале 90-х годов никто не понимал, что такое реклама. И не очень понимали, как на ней можно заработать. Потом наступил второй этап, когда все стали давать рекламу, но не понимали зачем. Были очень креативные и качественные рекламные ролики, в которых за сорок секунд показывалась законченная художественная история.
В 2000-х тысячных наступило понимание, что главная задача рекламы – содействовать продажам. Перед рекламой ставили более точные задачи. И этот период совпал с ужесточением рекламного законодательства. Реклама стала менее креативной, но более утилитарной. Она занималась продвижением конкретного продукта.
Сейчас мы оказались на новом этапе – индивидуальное таргетирование рекламы. Перестает работать «огонь по площадям», хотя часть рекламы продолжает вещать на многомиллионную аудиторию. Но аудитория перестает воспринимать рекламу с точки зрения рабочего механизма. Сегодня мы имеем искушенную публику, привыкшую к информации и не готовую рассматривать рекламу как таковую. Они хотят не рекламной, а информационной коммуникации. Это ставит нас перед необходимостью революции на рекламном рынке.
- Какие вызовы стоят сегодня перед рекламной индустрией?
- Прежде всего, вызов доверия. Публика сегодня не верит в информационную коммуникацию, которая проплачена.
Вызов креатива. Мы сегодня имеем большое количество четко выверенных миллионами юристов рекламных сообщений. Они настолько стерильны, что удовлетворяют юристов, но плохо работают для целей коммуникации. Дистиллированная коммуникация не работает.
Провокационные рекламные лозунги середины и конца девяностых люди помнят до сих пор. Сегодня же нет практически ни одного рекламного слогана, который жил бы больше года. Потому что они «очень правильные». Нужно снова вернуть креатив в рекламу. Это вторая задача, стоящая перед индустрией.
- Как Вы оцениваете качество российской рекламы?
- Наша сегодняшняя реклама в значительной степени является калькой западных образцов, ограниченных, как я уже говорил, требованиями юристов. Российская реклама была самобытной, когда у нее не было ограничений, когда она не оглядывалась ни на политкорректность, ни на этическую стерильность. Сегодня эти ограничения ставят сами заказчики.
Сейчас в бизнесе спрос на индивидуальность. Это одна из черт цифровой экономики, которая дает широкую возможность выбора индивидуальной настройки. Соответственно требуется индивидуальная реклама.
- Можно ли назвать интернет-рекламу самым перспективным направлением развития рекламных технологий?
- Тренд на индивидуализацию показывает одну очень важную вещь. Мы считаем рекламу в интернете – интернет-рекламой, забывая, что в интернете присутствуют и телевидение, и радио, и печатные СМИ. Надо смотреть долю не только по среде распространения, а по тому, кто является производителем контента. Основу сегодняшнего трафика в интернете дает телевидение. Двигателями рекламы станут те, кто производят контент, в котором есть рекламные сообщения.
Печатные издания сегодня живут в двух средах. И как печатные издания на бумаге, и как интернет-издания. Реклама в них должна трансформироваться. Потому что рекламные модули все меньше имеют реальную отдачу.
Есть российские производители, которые умеют рекламировать себя, другие нет. Есть те, кто эффективно работают и умеют правильно выбирать рекламные носители. Российский производитель более подвижен, чем зарубежный. Потому что решение у нас принимаются гораздо быстрее, чем в большой многонациональной корпорации. Во-вторых, в корпорации решение принимает менеджер, который не заинтересован в конечных результатах всей корпорации. Его основная задача – показать, что он принял правильное решение, чтобы к нему не было претензий. В российских компаниях, которыми управляют сами владельцы, принимающие решения, работа направлена на результат. В этом отношении владелец более эффективен, креативен и готов экспериментировать.
- Что Вы хотели бы пожелать специалистам рекламной отрасли, в том числе участникам выставки «Реклама-2017»?
- Не останавливаться в развитии и не считать себя непревзойденными специалистами. Нужно всегда быть готовыми к новому и неожиданному.