Светлана Калинина: «Рынок перестал быть стабильным и об этом нужно помнить при проведении тендеров»
Во время кризиса выбрать лучшего из участников тендера – нелегкая задача. О том, как рекламодателям застраховаться от блефа агентств, почему формирование цены на рекламу стало непрозрачным и о подходах к интернет-рекламе в интервью «МедиаБизнесу» рассказала Светлана Калинина, управляющий партнер Kwendi Media Audit.
– На российском рекламном рынке активно обсуждалось намерение Danone отказаться от сотрудничества с Mediaege, не исполнившего обязательства, данные во время тендера. Как часто таким же образом поступают украинские агентства?
– Такая ситуация – не типична для украинского рынка. Нормально, когда в медиа-тендерах выигрывают агентства, которые предоставляют минимальные цены. Понимая этот несложный подход, агентства «рисуют» рекламодателям красивые, но неправдоподобные цифры.
Ситуация на российском рынке опасная, клиент выбирает лучшие условия, и если они в итоге не подтверждаются, у него нет возможности остановить процесс, и он вынужден искать компромисс. Если тендер проходит под контролем медиа-аудиторов, мы настоятельно рекомендуем клиентам требовать подтверждение цен от продавца.
– Как часто украинские агентства нарушают обещания данные на тендерах?
– На украинском рынке даже наличие шоп-листа с печатями продавца не является гарантией цены. На сегодняшний день шоп-лист украинских телеканалов предусматривает несколько типов размещения. Агентство на тендере обещает разместить рекламу максимально дешевым классом. А гарантий размещения дешевым классом при высокой заполненности нет, соответственно, нет и гарантий обещанной низкой цены.
Прошлый кризисный год показал, что те тендерные цены, которые агентства заявляли в начале года, достичь осенью было невозможно. Рынок перестал быть стабильным – об этом нужно помнить. И при получении низких цен необходимо осознавать риски изменения цены.
– То есть, формирование цены на телерекламу происходит непрозрачно?
– Говорить о прозрачности рынка рано. Хотя первые шаги к прозрачности рынка были сделаны в разгар кризиса, в начале 2009, когда каналы сегодняшнего StarLightMedia контролировали свои доходы в рамках «Интер-рекламы». Тогда было более или менее понятно – какой разрыв между ценовыми условиями предполагается для рекламодателей с разным уровнем бюджета. В 2010 изменилась расстановка сил на рынке и формирование цены на рекламу прозрачным не назовешь. Непрозрачность условий – это признак незрелости рынка и тормоз для его развития.
– Насколько реально, что существующий на рекламном рынке альянс распадется после продажи «1+1»?
– О такой расстановке на рекламном рынке, как нынешняя, мечтали много лет. Теперь, даже при экономной эксклюзивной сделке, если тебе нужна молодая аудитория – покупай «Новый» и «ТЕТ», а если постарше – «Интер» и «Украину».
Каким будет рекламный альянс, зависит от того, что «Интер-реклама» пообещает «плюсам» и смогут ли владельцы этих каналов найти общий язык.
Сейчас ходят слухи о том, что альянс может измениться во второй половине года, потому что тогда сделка по продаже «плюсов» будет юридически закрыта и формальная сторона вопроса будет завершена. Причин менять подписанные договоренности на рекламном рынке я не вижу. Основания и инструменты для увеличения дохода канала «1+1» существуют и сегодня.
- Но у «плюсов» цены ниже, чем у SLM.
- А у «Интер-рекламы» цены еще ниже. К тому же, в альянсе со StarLightMedia, «1+1» может без проблем поднять цены. Каналы «1+1», «ТЕТ» и «Кино» более востребованы в продажах, чем каналы StarLightMedia, заполняемость выше. Вполне логично было бы повышение цен на этих каналах.
- Возможна ли на рынке медиаинфляция?
- Давайте посмотрим, как развивалась ситуация в 2009. Главная трудность заключалась в том, что цены в первом и втором полугодии были кардинально разными. И никто не знал, сколько будет стоить телереклама к концу года. 2010 год, в этом смысле, очень похож на предыдущий. В этом году цены могут остаться примерно на том же уровне, а могут вырасти вдвое. На сегодня рост рынка оправдан, учитывая то, что в прошлом году были выставлены нестандартно низкие цены. Сейчас сейлз-хаусы создают пространство для повышения цен на протяжении года при увеличении спроса.
– Как распределялись бюджеты рекламодателей в прошлом году по медиа-каналам и сохранится ли эта тенденция в 2010 году?
– Телевидение в прошлом году обвалилось по цене на рекламу настолько, что осталось вне конкуренции по уровню дефляции. Пресса заявила, что бумага и краска подорожали, и постаралась сохранить цены. В итоге очень многие рекламодатели решили разместить бюджеты на ТВ и отказаться от прессы. Для наружки прошлый год был суперсложным. Запрет рекламы табака, снижение активности автомобильной категории, к концу года «наружку» спасла лишь политическая реклама. Сейчас намечаются следующие тенденции: ТВ – не падает, пресса – не растет, «наружка» – застыла, радио – сохраняет позиции, Интернет – растет.
– Чем это объясняется?
– Телевидение – остается незаменимым каналом коммуникации для действительно массовых брендов. Его доля в общем рекламном бюджете не уменьшится. Пресса же должна самостоятельно найти решения проблеме стоимости бумаги и краски, а не объяснять подорожание рекламы своими затратами. Если этого не произойдет, доля прессы будет уменьшаться и дальше. Рынок наружной рекламы у нас остается раздутым. Количество щитов растет. Как это окупится? Разве что за счет новых выборов.
– Рекламодатели готовы тратить больше денег на рекламу в 2010 году?
– Бытует мнение, что некоторые рекламодатели не дотратили свои бюджеты в 2009 году из-за удивительно низких цен. Не согласна. Гораздо больше рекламодателей сокращали свои бюджеты, потому что получали меньший доход. Увеличивать бюджет можно тогда, когда у тебя хорошие продажи. А хорошие продажи были далеко не у всех. Если деньги на продвижение не генерируют в дальнейшем продажи, то большой вопрос, – будет ли рекламный бюджет в будущем вообще?
– Какие медиа-каналы рекламодатели недооценивают?
– Они недооценивают скорость изменения на рынке медиа вообще. Если раньше медиа-стратегии писались на год, а в шоп-листах указывались планы на закупку с невероятной точностью, то на сегодня это неоправданно.
– А Интернет?
– Это модно, и каждый рекламодатель попробует свои силы в растущем канале коммуникации. Те, кто почувствовал отдачу, остаются, другие уходят разочарованными. Темпы роста аудитории Интернета поражают. Например, если сравнить нишевые каналы и интернет-ресурсы, то может оказаться, что рейтинговые сайты генерируют такой же объем аудитории, как небольшой телевизионный канал. По количественным характеристикам Интернет становится очень привлекательным. Осталось научиться использовать возможности Интернета, чтобы он давал такой же качественный результат, как реклама на ТВ.
– Рекламодатели отдают свои бюджеты на Интернет по остаточному принципу?
– Да, и так не должно быть. Нельзя принимать решения в стиле: «Это деньги на ТВ, это на прессу, а еще 5 % – положим в Интернет». Должно быть понимание, чего рекламодатель ждет от Интернета. В Интернете, как и в других медиа, надо искать решения поставленных задач. Для этого нужны профессионалы. А так как бюджеты рекламных кампаний в Инете невелики, на профессионалов хватает не всегда. Вот поэтому и доля Интернета в бюджете растет не так быстро, как размер аудитории.