Алла Фролова: «Радио уже преодолело очередной виток кризиса»
Руководитель агентства Radio Expert (планирует и размещает рекламу на радио, входит в состав рекламно-коммуникационного холдинга Atlantic Group) Алла Фролова, в интервью «МедиаБизнесу» рассказала о тенденциях на рынке радио в начале 2010 года.
– Как изменилась структура рекламодателей на радио?
– Начиная с 2009 года можно точно отмечать изменения в структуре рекламодателей. Значительно сократились объемы рекламы финансового сектора (страховых кампаний, банков различных финансовых услуг). Если сравнивать 2008 и 2009, то отмечу, что в прошлом году практически исчезла реклама недвижимости. В тоже время, уже начиная с декабря 2009 и по сей день, наблюдается всплеск рекламной активности в недвижимости.
Также произошли изменения в таком сегменте, как автомобильный бизнес – на протяжении 2009 года объемы рекламы снизились до 40 %. Мелкие салоны сократили бюджеты на радио до минимума. Крупные импортеры стали более тщательно планировать РК, максимально оптимизируя бюджеты и используя разумный минимум радиостанций.
– Какие категории исчезли, какие появились в 2010 году?
– Со второй половины 2009 года полностью исчезла реклама инвестиционных кампаний и кредитных союзов.
С конца 2009 года мы также наблюдаем активность таких категорий, как продукты питания, косметика, средства интимной гигиены. Раньше они считались исключительно нерадийными, поскольку требовали визуализации. Фармацевтические препараты, которые выходили только в формате УР-1, теперь тоже появляются на радиостанциях ФМ-диапазона.
– Сравните ситуацию на рынке радиорекламы в 2010 году по сравнению с 2009 годом?
– Вопреки всем ожиданиям, первые 2 месяца 2010 года в отличие от 2009 проходят достаточно активно. В прошлом году многие клиенты в этот период заняли выжидающую позицию. Сейчас же проводится масса тендеров, клиенты активно планируют бюджеты. Рекламные блоки на многих РС уже переполнены.
– Какие основные тенденции вы можете отметить?
– В целом можно говорить о позитивных тенденциях. Вероятно, радио уже преодолело очередной виток кризиса. В прошлом году многие рекламодатели не хотели рассматривать радио из-за внезапной доступности телевиденья. Сейчас же ситуация изменилась. Некоторые станции даже позволили себе повысить прайс, что никак не отразилось на наполняемости блоков.
Если говорить о том, что сейчас интересно для клиента – то это всевозможные нестандартные проявления. В этом году 70 % клиентов интересуются эксклюзивными проектами. Нам как агентству всегда интересно планировать и внедрять такие кампании.
Что касается бюджетов, то они, безусловно, сократились. При этом рекламодатели стали более тщательно анализировать медиапоказатели.
За последние годы значительно увеличился разрыв в прайсовой цене между РС, которые находятся на топ-строчках рейтинга и менее рейтинговыми станциями, что позволяет рекламодателям с не очень большими бюджетами включать рекламу на радио в свои маркетинговые планы.
– Как изменилась стоимость рекламы на радио в 2010 году по сравнению с 2009 годом?
– На сегодня стоимость рекламы на радио практически не изменилась. С начала года прайсы повысили только 2 станции, рост составил 20–30 %. Несколько станций планирует повышение прайсов уже в марте. Уверенный старт и общее оживление ситуации на рынке радиорекламы дает основания ожидать дальнейшее повышение прайсов и другими радиостанциями.
– Какие радиостанции наиболее востребованы и почему?
– Несмотря на появление целого ряда нишевых радиостанций, наиболее востребованными по прежнему остаются широкоформатные радиостанции, такие как «Хит ФМ», «Русское Радио», «Ретро ФМ», «Люкс ФМ» и др. Это связано с тем, что данные станции позволяют покрыть очень широкую ЦА – активное платежеспособное население. Именно такая ЦА интересует большую часть рекламодателей.
Также следует учесть, что рынок нишевого радио развивается только за счет Киева, в регионах же форматных радиостанций практически нет.
– Как изменились требования рекламодателя за последний год?
– Основным требованием рекламодателя является минимизация расходов на рекламную кампанию, тщательный анализ и обоснование предложенного медиаплана. Мы в свою очередь всегда стремимся обеспечить клиенту максимальное покрытие ЦА при минимальном бюджете.
– Вас и рекламодателя устраивают существующие исследования на радиорынке?
– И «да», и «нет». Мы понимаем, что в рамках предложенной стоимости компания ТНС делает все возможное для проведения и подготовки качественных исследований по Украине и Киеву. Но «минимально допустимая выборка» не всегда позволяет качественно провести анализ данных.
С исследованиями аудитории радио в регионах дела обстоят значительно сложнее, а можно сказать «никак», поскольку последние 1,5 года в городах-миллионниках исследования не проводятся вообще.
– Чего, на Ваш взгляд, не хватает? Как западное радио отличается от украинского в этом плане?
– В первую очередь не хватает размера выборки. В Европе она в среднем в 4 раза больше. Соответственно, качество и достоверность информации значительно выше. Это повышает доверие рекламодателей к такому носителю, как радио. А это значит, что радио планируется не по остаточному принципу и на рекламную активность в этом канале предусмотрены значительно бóльшие бюджеты.
В Украине доля радио бюджетов в общем объеме рекламного рынка составляет 2,3 %. В то время как в Европе доля радио в среднем составляет 8 %. Здесь очевидна прямая зависимость. Чем более исследован медиа-носитель, тем лучше он продается.
– Сколько ваше агентство заработало на радиорекламе в 2009 году?
– Не будем скрывать, доходы Radio Expert упали по сравнению с результатами 2008 года. Но это падение в пределах сокращения объемов всего рынка.
– Сколько планируете заработать в 2010 году?
– Мы планируем наверстать упущенные объемы, и вырасти в пределах 25–30 %.