Эксперты посчитали объемы 2009 года

Самые высокие показатели по объемам рекламных бюджетов показал телевизионный сегмент, что совпадает с общероссийской тенденцией в целом. Экспертные оценки были проведены в рамках круглого стола «Медиарынок Петербурга 2009 – итоги года, тенденции, перспективы развития», состоявшегося в прошлую пятницу, 12 февраля. На втором месте оказалась реклама в прессе, на третьем – наружная, четвертым стало радио, Интернет – единственный сегмент, показавший в этом году рост и догоняющий по объемам денег радиорекламу – занял в прошлом году пятое место. Меньше всех заработала в 2009 году транзитная реклама.

На этот раз эксперты рынка телевизионной рекламы, оценивая показатели 2009 года, не пришли к общей цифре объема рынка и остановились на двух. По мнению представителей «Видео Интернешнл Петербург» и «Алькасар Петербург» в 2009 году объем телевизионного сегмента составил порядка 3 млрд 500 млн рублей. При этом они скорректировали и данные за 2008 год, в котором телевизионный рынок, по их оценкам, заработал 4 млрд рублей. Представители же «Первого канала в Петербурге» и «РЕН Петербург» оставили данные по 2008 году (3 млрд 500 млн рублей) без изменений, а в 2009 году оценили рынок в 3 млрд рублей. Таким образом, мы видим, что по данным первых сегмент упал лишь на 12,5 %, по оценкам вторых – снижение было более значительным и составило 17 %.

В целом же представители сегмента отметили, что ожидали большего падения. По словам Николая Гришкова, генерального директора «Алькасар Петербург», это абсолютно нормальная ситуация, когда в кризисный год идет корректировка в 10–15 %, учитывая, что ранее рынок телерекламы рос на 30–35 % ежегодно. Он также отметил, что «падение» по разным каналам было неравномерным. «В 2009 году какие-то каналы продолжали падать, а какие-то, наоборот, показали рост, и это обусловлено не столько кризисом, сколько ранее наметившейся тенденцией», – пояснил он.

На уровне 30 % зафиксировали падение рекламных бюджетов эксперты из сегмента прессы, «заработавшего» в Петербурге в прошлом году порядка 3 млрд 250 млн рублей. «При этом в большей степени сократился объем рекламных площадей – почти на 36 %. Но за счет того, что многие игроки рынка в 2008 году (еще до начала кризиса и в самом его начале) подняли цены, сокращение по затратам было меньше, чем по площадям, – пояснил Андрей Волков, директор по маркетингу и развитию исследовательской фирмы «Гортис». – Более значительное падение объемов рекламы, чем по сегменту в целом, произошло в глянце (порядка 50 %)».

Наружная реклама продемонстрировал практически аналогичное сокращение рекламных бюджетов по сравнению с 2008 годом, эксперты посчитали, что наружка заработала порядка 2 млрд 500 млн рублей (-33 %). «На прошлом круглом столе озвучивались два прогноза пессимистичный (-50 %) и оптимистичный (-10–- 20 %), как показал год, истина оказалась где-то по середине, – прокомментировал Вячеслав Ананских, коммерческий директор «Корпорации «Руан». – Я бы разделил прошлый год на три этапа: первый квартал, когда действовали контракты, заключенные еще в 2008 году до кризисных цен, что позволило рынку продержаться какое-то время, дальше произошло падение и цен, и загрузки и и т. д. К концу года рынок все-таки стабилизировлся, падение цен остановилось».

Объем рынка радиорекламы составил в 2009 году 790 млн рублей, показав сокращение на 40 % по сравнению с 2008 годом. Александр Петрович, заместитель коммерческого директора Media Plus в Петербурге отметил, что в радиосегменте, также как, впрочем, и в прессе, «кризисные бюджеты» концентрируются у лидеров рынка. «Крупным холдингам легче получать рекламодателей, чем нишевым радиостанциям. Кроме того, на них приходится меньшая доля федеральных бюджетов, чем на радиостанции, которые входят в холдинги».

Интернет-реклама, в отличие от остальных сегментов, в 2009 году показала рост, при этом не символический, а 33 %. «Мы даже перевыполнили свой прошлогодний прогноз. И в целом по Петербургу цифры выше общероссийских, так как, если до 70 % федерального рынка интернет-рекламы формирует реклама имиджевая (от которой в переломный момент ряд рекламодателей отказались), то в Петербурге основная реклама в Сети – продающая. Так что рекламодатель здесь не выбирал, а удерживал продажи с помощью рекламы», – пояснил Алексей Куприянов, генеральный директор интернет-агентства TRAFFIC.

Рынок транзитной рекламы в 2010 году упал на 28 % и составил 215 млн рублей. По словам Виктора Машенджинова, генерального директора «Первой медиа-компании», в 2009 году рынок транзитной рекламы упал не так сильно, как ожидалось, за счет того, что компании-игроки рынка, традиционно придерживающиеся позиции, что лучшее размещение на транспорте – это его полная окейка, в прошлом году все-таки разработали дополнительные, менее масштабные, форматы. Они позволили привлечь рекламодателей, которые не могли себе позволить полное брендирование в связи с ограниченностью бюджета. 

Цены вниз, цены стоп

В 2009 году цены на размещение во всех сегментах, за исключением Интернета, по отношению к 2008 году упали, хотя и в разной степени. Правда стоит отметить, что произошло это в массе своей не за счет снижения цен в официальных прайсах, а за счет предоставления бОльших скидок и большего разнообразия спецпредложений.

В сегменте телевизионной рекламы эксперты говорят о среднем падении цен по рынку на 15–25 %. Они также отмечают, что не слишком оптимистичные настроения, царившие в целом на рекламном рынке в прошлом году, привели к тому, что снижение оказалось даже бОльшим, чем могло бы быть. В этом году телевизионщики предполагают, что с осени цены вновь станут постепенно расти. «Уже осенью 2009 года рекламодатели столкнулись с такой проблемой, что все эфирное пространство было распродано. Так что в этом году цены начнут расти, потому что нам надоело «кормить» радио и наружку», – шутит Алексей Южанов, генеральный директор «Видео Интернешнл Петербург».

В прессе также практически все работали по прайсам 2008 года, и в 2010 году повышения пока также не предвидится. Можно отметить, пожалуй, только двух участников рынка, которые увеличили прайсовые расценки в 2009 году – это «Коммерсант» в начале года и «АиФ» в сентябре. Однако скидки в сегменте также были увеличены, что и привело к падению общего объема заработанных прессой в 2009 году денег.

Цены на размещение в наружке сократились примерно на 40 % и в 2010 году либо останутся на том же уровне, либо, по оптимистичным прогнозам, операторам удастся отыграть 10–12 % по отношению к 2009 году.

В радиосегменте, где общее снижение объемов, произошло также не за счет сокращения объема размещенной рекламы, а за счет скидочных инициатив, средняя цена упала на 30 %. В этом же году эксперты ожидают рост порядка 10 %. 

Цены на размещение в Интернете в 2009 году в целом росли, правда неравномерно по разным площадкам и местам (в зависимости от их топовости). В этом году эксперты значительного роста расценок не прогнозируют.

Что касается транзитной рекламы, то в ПМК (одном из двух крупных игроков на петербургском рынке) отметили обвал цен на 50 %, в «062-Рекламе» (второй крупный игрок этого рынка) заявили о том, что вывести среднюю цифру ценового падения не так просто в связи с тем, что, с одной стороны, размещений стало на 150 % больше (по количеству заказов), с другой стороны – на 13 % снизился оборот. Падение рынка РФ оказалось круче прогнозов – до 40 %. В 2009 году агентство вывело на рынок большое количество новых форматов (сайд-постер, билборд на колесах и др.), предполагающих размещение на одном борту автобусов. Форматы не имели аналогов в прошлом году, соответственно, говорить о снижении их стоимости или сравнении с предлагаемыми ренее вариантами оклейки не приходится, поскольку ценовое предложение «один борт» создавалось с учетом потребностей рекламодателя, оказавшегося в сложных экономических условиях. Кира Эпина, генеральный директор агентства «062-Реклама» пояснила, что 2009 год отличился очень серьезными демпинговыми войнами. В том числе, для того, чтобы выйти из демпинговой гонки, агентство вывело новые форматы, которые другие участники рынка только-только начинают осваивать. Доля полной оклейки у «062-Рекламы» составила лишь 30 % (против 60 % в 2008 году).

Виктор Машенджинов, в свою очередь, пояснил, что его компания, наоборот, стремится продвигать полную оклейку, хотя ее доля также снизилась и составила порядка 50 % от общего объема размещенной рекламы.

Кто размещается

Сокращение рекламных бюджетов на 2009 год в целом у компаний из таких отраслей, как недвижимость, ритейл, авто- и финансовый сектор в разной степени сказалось на поступлениях в различные медиа. Хотя по количеству эфирного времени, сторон, минут и проч. снижение выглядит не таким значительным, в денежном выражении зачастую это сокращение было весьма ощутимым.

Уменьшили свои затраты на телерекламу строительные компании, но полностью не ушли, сократился непродовольственный ритейл. Напомним, что как раз две эти категории составляли два наиболее значительных куска в рекламном телепироге. При этом продовольственный ритейл не только не упал, но показывает и определенный рост затрат на телерекламу, как и сотовые операторы, а также сфера развлечений. По словам Николая Гришкова, несколько увеличилась также категория FMCG (в основном, за счет транснациональных компаний с производством в России) и стала тем фактором, который позволил петербургскому рынку телерекламы не упасть в более значительной степени.

В отличие от прошлых лет, в 2009 году наиболее значимыми для печатных изданий были рекламодатели, специализирующиеся на предоставлении медицинских услуг, затем компании, оказывающие услуги производственного характера, в частности, по ремонту, и только на третьем месте – инвестиционно-строительные компании и агентства недвижимости, которые ранее этот список возглавляли. Эксперты также отметили, что в целом по сегменту прессы выросла дебиторская задолженность компаний из категории недвижимости. Компании, занимающиеся продажей автомобилей, оказались за пределами группы лидеров.

Кардинальных изменений по объемам размещенной рекламы в наружке среди различных категорий рекламодателей в 2009 году не произошло. В прежнем объеме сохранили свое присутствие сотовые операторы, активизировались туристические компании. Сократил свое присутствие ритейл, оживление по этой категории в наружной рекламе началось только в этом году. «Кроме того, мы наблюдаем отход от размещения автодилеров, теперь этим чаще занимаются сами производители, например, KIA, Citroen, что в принципе объясняется сменой сбытовой стратегии со стороны рекламодателей», – говорит Вячеслав Ананских, коммерческий директор «Корпорации «Руан».

Сегменты, которые занимают лидирующие позиции среди рекламодателей на радио в целом остались прежними. Произошла лишь небольшая ротация внутри топ-10. Первую пятерку на радио в 2009 году составили: транспорт, услуги связи, недвижимость, ритейл и медицина.

Автомобильный сегмент в 2009 году удержал лидерство в Интернете. По словам экспертов, бюджеты дилеров в течение года перераспределялись и у многих росли за счет других медиа. Несмотря на то, что ряд крупных строительных компаний практически прекратили свое существование в принципе, сегмент сохранил количество денег, вложенных в интернет-рекламу на уровне 2008 года. Появились новые «строители», которые раньше не рекламировались. Третье место среди интернет-рекламодателей занимают сотовые операторы. 

Что касается транзитной рекламы, то в ПМК отметили отсутствие серьезных изменений среди основных рекламодателей. «Размещались в основном торговые сети, а также банки, – говорит Виктор Машенджинов. – Мы также ждали страховщиков, но они не пришли, недвижимость у нас занимает весьма незначительную долю».

В «062-Рекламе» также ставят недвижимость лишь на 10 место среди рекламирующихся сегментов. Ее опережают фармацевтические компании, одежда (ритейл и ТМ), банки и строительные компании, турфиры, учебные заведения, выставки, автоцентры, спортклубы и торгово-развлекательные комплексы. На 11 месте находятся телекоммуникационные компании.

Самая высокая доля федеральных рекламодателей, по-прежнему, зафиксирована в телевизионном сегменте (70 % в среднем по рынку против 60–65 % в 2008 году). «Мы даже где-то стараемся ограничить Москву, так как она может поглотить региональные блоки. Известно, что целый ряд крупным рекламодателей отказался от размещения на ТВ в «националке» и сделал акцент на региональной рекламе в ряде крупных городов на территории России», – поясняет Алексей Южанов. 

В outdoor эта цифра в 2009 году не поменялась (60 %), хотя если рассматривать по отдельным компаниям, то ситуация будет неоднозначной. Так, например, в «Руане» ситуация кардинально отличается от общерыночной: количество местных рекламодателей стремится к 70 %. В транзитной рекламе доля федеральных бюджетов в 2009 году уменьшилась и составляет порядка 40 % (против прошлогодних 60 %). В прессе и на радио доля бюджетов федералов в общем объеме за год не изменилась и составляет у первой – 30 %, у второго – от 25 до 30 %. В Интернете доля федеральных рекламодателей, по-прежнему, наименее значительна и продолжает уменьшаться. В этом году она составила 5–6 %, тогда как в 2008 – 10 %, а в 2007 – 15 %. Таким образом, петербургский Интернет растет практически исключительно за счет местных рекламодателей.

Наибольший контроль за размещением со стороны агентств наблюдается в петербургском интернет-сегменте – до 85 % всей баннерной рекламы размещается через агентства, по контекстной этот показатель несколько ниже и составляет 40 %.

Показатели по доле агентств, выступающих в качестве посредников, у операторов наружной рекламы в 2008 году не изменились и составляют 60–65 %. На радио РА приносят бюджеты рекламодаталей в 55 % случаев, что чуть ниже показателя 2008 года, но на уровне 2007-го. В прессу через РА в среднем поступает, как и годом ранее, 45 % бюджетов.

В транзитной рекламе доля федеральных бюджетов в 2009 году уменьшилась и составляет порядка 40 % (против прошлогодних 60 %).

Данные по транзитной рекламе в этом вопросе неоднозначны, так как у двух крупнейших операторов ситуация кардинально различается. В «062-Рекламу» 70 % поступает от прямых рекламодателей и 30 % через агентства. Отметим, что годом ранее соотношение 30/70 было в обратную сторону. В ПМК же сохранилась тенденция прошлых лет и даже упрочилась. Около 80 % заказов поступает через агентства и лишь 20 – от прямых рекламодателей.

Заглянуть в грядущее

Этот год, в отличие от предыдущего, эксперты прогнозируют с большей охотой, что и не удивительно, ведь прогнозы эти оптимистичные. По крайней мере, по сравнению с 2009 годом.

Телевизионщики не ожидают бурного роста, так как первые месяцы 2010 года уже определены и ничего экстраординарного не готовят, однако все будет зависеть от осени, а точнее – от четырех последних месяцев года: если они покажут хороший рост, то рынок телевизионной рекламы в 2010 году вырастет процентов на 5–7. Представители сегмента рассчитывают на то, что осень пройдет в обычном, некризисном, режиме.

Эксперты по печатным СМИ на 2010 год прогнозируют стагнацию, что приведет к тому, что объем рекламных затрат останется неизменным по отношению к 2009 году.

Операторы рынка наружной рекламы рассчитывают, что 2010 год прибавит порядка 10 % по отношению к показателям 2009 года. «Если коллеги с телевидения говорят о том, что у них было распродано все рекламное пространство, то в наружке недозагрузка сторон имела место, – говорит Вячеслав Ананских. – Надеюсь, что в ближайшее время мы выйдем на привычный уровень загрузки, что и позволит нам в этом году вырасти по отношению к предыдущему». Владимир Рябовол, генеральный директор компании News Outdoor, отметил, что ему также хотелось бы верить в то, что рынок вырастет на 10 %, но, по его мнению, реалии окажутся чуть скромнее – в пределах 5–7 % роста.

Радийщики прогнозируют рост объемов рекламных затрат в этом году на 7 %, транзитники возможный рост видят в пределах 10–15 % по отношению к 2009 году. 

Алексей Куприянов сказал, что его прогноз сдержанный – рост в сегменте составит около 20–25 %. "Разных сегментов, которые сейчас пробуют для себя рекламу в Интернете много, этот год покажет, к чему это приведет"» – говорит он.

Внутрисегментные разговоры

На второй части мероприятия участники рынка по сложившейся традиции говорили о тенденциях и проблематике, характерной для каждого медиасегмента.

Телереклама

Анастасия Костина, главный редактор AdLife.spb.ru:

– В декабре 2009 года Госдума приняла поправки в закон «О рекламе», ограничивающие долю крупных распространителей телерекламы 35 %. Эти поправки как-то на местном рынке отразятся?

Алексей Южанов («Видео Интернешнл Спб»):
 
– Я отвечу известной фразой: вопрос в том, как считать эти 35 %. ФАС пытается посчитать уже третий месяц, и ничего не получается. Акопов (Рафаэль Акопов – президент холдинга «Проф-медиа») по этому поводу сказал: «Хотели кинуть камень кулаку в окно, а в итоге спалили всю деревню». И теперь думают, что делать. Я пока не готов, как и любой человек в стране, сказать, что случится на глобальном рынке в связи с этим нововведением. Здесь у нас в Петербурге и так существует живая хорошая конкуренция, мы и наши клиенты никогда не испытывали каких-то проблем с тем, что у кого-то из селлеров есть преимущественное положение. У нас всегда, к сожалению для нас, был рынок покупателей, даже в докризисные времена. В конкурентной борьбе вопрос был не в том, как бы поднять цены, а как бы их не уронить, ценовой фактор играл большое значение.

Я не знаю, что произойдет с 1 января 2011 года, возможно, будут какие-то корректировки, но в Питере у нас «Первого канала» и так нет, так что... У нас оптимистичный настрой, мы строим планы до 2020 года.

А. К.:

– Общероссийские цифры по неэфирным кабельным каналам показывают, что объем затрат рекламодателей на них вырос, но в Петербурге произошло падение. Почему эти показатели так разнятся?

А. Ю.:

– В тяжелое время те бюджеты, которые остаются, концентрируются в самых эффективных точках: из всех сегментов оставляют только самые необходимые, от ТВ не отказываются. Но то же самое происходит и внутри самого телевидения. Я с уважением отношусь к каналам типа «Дамского клуба», но объем затрат на кабельное ТВ, по нашим оценкам, никогда в Петербурге не превышал 1 %. И в 2009 году они упали по деньгам выше рынка, так как кризис ставит всех на ту планку, где они должны быть. А в других городах может быть другая ситуация, потому что случается, что один и тот же канал примерно с одинаковым покрытием в двух разных городах имеет долю 8 % и 0,5 %.

Николай Гришков («Алькасар»):

– Хочу добавить, что не очень корректно пытаться проводить аналогию между общероссийскими цифрами по кабельному ТВ и петербургскими. Есть ряд каналов, которые распространяются по спутниковым системам и вообще не имеют региональных возможностей. Например, это справедливо в отношении каналов, которые входят в НТВ-Плюс. Несмотря на то, что в целом спутниковое ТВ развивается и многие проекты показывают рост, на уровне регионов они не продаются и не рассматриваются.

Пресса

Андрей Волков («Гортис»):

– Мы уже получили данные за январь 2010 года и хотелось бы отметить, что падение в сегменте продолжилось и относительно января 2009 года составило 20 %. Это достаточно тревожный импульс, тем более что на других рынках, например, потребительских, продажи также падают. Скажем, автомобилей в январе этого года было продано на 30 % меньше, чем в январе 2009 года. Мы пока не можем говорить о том, что падение по прессе – это тенденция, так как в это время были прецеденты, когда издания проводили достаточно взвешенную политику и сокращали издержки, уменьшая количество выходов или на какое-то время вообще их прекращая.

Наружная реклама:

А. К.:

– В 2009 году социальной рекламы в наружке было размещено на 30 % больше, чем в 2008, при этом арендную ставку власти не сокращали. Размещение социальной рекламы ощутимо способствовало тому, что рынок наружной рекламы не упал катастрофически?

Вячеслав Ананских («Руан»):

– Наверное, скажу от лица всех саплаеров городу «спасибо» за то, что он оказал поддержку в этом плане.

Владимир Рябовол (News Outdoor в Петербурге):

– В той ситуации, в которой оказалась отрасль в период кризиса, «утопающие» хватались за любые «соломинки», и говорить о том, что эти меры вообще ничего не дали рынку, было бы неправильно. Другое дело, что, по сравнению с временным снижением тарифных расценок – мерой, по которой пошел целый ряд городов России, в том числе и Москва, эти меры были не столь эффективны с точки зрения операторов. Зато позволили городу решить свои задачи в области дефицита городского информационного ресурса и социальных программ.

А.К.:

– Агентства говорят о том, что в 2009 году многие рекламодатели стали отказываться от крупноформатных конструкций, так как это конструкции имиджевые, а сейчас размещается в большей степени акционная, ценовая реклама. Власти тоже постепенно продолжают политику сокращения крупных форматов. Получается, что если для наружников демонтаж крупных форматов был не выгоден, то теперь интересы наружников и властей совпали? Будет ли крупный формат в дальнейшем убираться активно или это будут единичные случаи? 

В. Р.:

– Сокращение имиджевых проектов – вынужденная кратковременная мера кризисного периода, – говорит Владимир Рябовол. – Я бы не стал говорить о ней как о долгосрочной стратегической тенденции. Крупноформатные имиджевые конструкции опять станут востребованы, как только закончится период ценовых войн и на посткризисном рыночном пространстве, где к тому времени, возможно, уже многое поменяется, снова необходимо будет сказать своему потребителю: «Смотрите: у нас все в порядке. Мы по-прежнему стабильны и предсказуемы. Бренд нашей компании по-прежнему узнаваем, позитивен и вызывает ассоциации компании, успешно преодолевшей все негативные тенденции кризисного периода!». Поэтому полный отказ от этих проектов в стратегической перспективе не отвечает интересам ни большинства клиентов, ни компаний-операторов.

Другое дело, что подходить к этому вопросу, действительно, нужно тщательно и вдумчиво: размещаться рекламоносители крупных и особо крупных форматов должны с учетом соответствия историческому облику города, их гармоничного восприятия в визуальной городской среде. И такие примеры тоже существуют. Я против знака равенства между понятиями «крупный формат» и «городское зло». Все зависит от конкретного места и его восприятия с учетом размещения тех или иных конструкций. Примеров этому много, в том числе и в Европе, которую многие считают образцом в этой области.

Радио:

А.К.:

– Стоит ли нам в Петербурге ожидать появления таких союзов между холдингами, как, например, «Радио Альянс» в Москве?

Татьяна Плюснина (ВКПМ):

– Я никаких распоряжений на этот счет не получала. Мы разговаривали с Риной Журавлевой (РМГ в Петербурге), но ни я не готова делиться своими клиентами, бюджеты которых и так снизились, ни она.

Ольга Петрова (TRAFFIC):

– А как изменился объем ритейла в общих затратах рекламодателей?

Александр Петрович (Media Plus):

– Ритейл немного вырос и в общих объемах слегка увеличил долю. Мы сейчас не вдавались в детали по всем сегментам, но я могу сказать, что так обстоит ситуация как минимум в нашем холдинге. 

Наира Паповян («Первый канал в Петербурге»):

– А кого вы считаете своими основными конкурентами? 

А.П.:

– Телевидение. Потом Интернет.

Н.П.:

– Но телевидение все же в большей степени?

А.П.:

– Да, потому что когда на рынок выходят специфические предложения от ТВ, это очень часто влияет на наши продажи: клиенты, получая возможность размещаться на хороших каналах, хотя бы временно, туда уходят, и мы теряем часть бюджетов. 

Алексей Южанов:

– Ну, в докризисные времена топовая пятерка или семерка радиостанций была дороже ТВ по прайсам. Может, здесь что-то неправильно. (улыбается).

А.П.:

– Дороже некоторых каналов. 

А.Ю.:

– Ну не самых маленьких. Мы еще смотрели и удивлялись.

А. П.:

– Возможно. Но когда мы видим спецпредложения, то понимаем, что предложить клиенту аналогичное мы не можем ни по цене, ни по охвату.

Павел Мордаев («Дорожное радио» – «Радио Хит» – «Радио Ваня»):

– Есть еще определенная специфика, касающаяся прайсов. Понятно, что поведенческая модель аудитории в просмотре ТВ и просушивании радио разная. На телевидении основной пик смотрения начинается с пяти вечера, а у радио – это дневная аудитория. И если посмотреть по суточной динамике, то я могу сказать, что аудитория «Дорожного радио» в утренние часы и днем больше, чем аудитория любого телеканала.

Николай Гришков:

– Смотря каких.

П. М.:
 
– Любых. По данным TNS. 

А. П.:

– Думаю, это вопрос к исследованиям. Я бы сравнивать не решился. Если бы на радио была такая же методика измерений, как ТВ, то было бы корректно. Хотя Павел вполне может быть прав.

Интернет

Виктор Машенджинов (ПМК):

– А каково соотношение медийной и контекстой рекламы в Интернете?

Алексей Куприянов (TRAFFIC):

– Определенно сказать сложно, так как медийную отмониторить легко, наши специалисты с этим справляются, контекст же мы берем на основании оценок экспертов. В этом году порядка 350 млн пришлось на медийку, и 350 – это контекст. Остальные 20 млн – это так называемые ambient, то есть всякие нестандарты и т. п.

В этом году, если у компании был сформированный спрос и не было особого бюджета, то она уходила в контекст и ловила тех, кто именно что-то искал. То есть контекст стал для многих панацеей. Те, кто хотел вести более агрессивную политику в кризис, чтобы формировать спрос, вкладывался в медийку.

А. П.:

– А в Интернете ритейл растет?

Алексей Куприянов:

– Ритейл есть, но его доля пока не растет. При этом зачастую у прямых конкурентов прямо противоположное отношение к рекламе в Интернет. Кто-то, как только выделяются деньги на проведение какой-либо акции, сразу отдает деньги в Интернет, а с кем-то мы уже не первый год знакомы, постоянно общаемся, но компания все еще раздумывает. 

Транзитная реклама

А. К.:

– Прогноз был более пессимистичный (- 40 %)? За счет чего упали меньше, чем ожидали?

Виктор Машенджинов:

– Трудно сказать определенно. Думаю, клиенты начали чувствовать эффективность: мы сильно упали по цене и стали вдвойне привлекательны. Кроме того, троллейбус на Невском – это 50 кв. м, по сути брендмауэр. Пойдите согласуйте брендмауэр на Невском. А тут его катают туда-сюда за не буду говорить, какие смешные деньги. Видимо, это и сработало.

А. К.:
 
– Насколько остро стоит проблема, что агентства, участвующие в тендерах заявляют настолько низкие цены, с которыми потом не соглашаются медиа, а агентства стараются их продавить?

Григорий Матыжев (Metro Петербург):

– Не могу сказать, что это очень острая проблема. Но в январе мы дважды с этим столкнулись. Агентство, правда, московское, предлагало скидку, которую мы не могли дать. Активных договоров у нас с агентствами 220, так что, с одной стороны, два случая – это небольшая цифра, но, с другой – ощутимая по объемам денег, так как это были два больших бюджета.

Алексей Куприянов:

– Я бы хотел дополнить, что у нас тоже был один интересный момент с точки зрения коммуникации с агентствами. В марте-апреле прошлого года, когда все, переждав январь-февраль, получили какие-то деньги, офф-лайновые агентства стали спрашивать, где скидки 80 %? Ведь мы в других сегментах видим такие скидки, а где у вас? И мы говорили: у нас все хорошо со спросом, у нас нет таких скидок. С сентября ряд сайтов просто поднял цены на 40 % на топовые места, потому что рекламы было столько, что она не вмещалась. Поэтому у нас таких скидок вообще не было.

---