Справочный центр: 8 (800) 707-37-99

Даешь 25 %! // Интернет-реклама показала самые стабильные результаты в кризис

28 / 10 / 2009

Единственный растущий рекламный рынок в России в Сети. Представители традиционных СМИ активизировались в Интернет-пространстве. Профессиональные команды журналистов все чаще переходили в Сеть, а телеканалы начали распространять контент он-лайн — таковы итоги первого кризисного года, которые подвели на RIW-09.

Интернет утер всем нос

Измерения отечественного рекламного рынка за первые восемь месяцев 2009 года показали: реклама в Интернете продолжает расти, хотя и не так быстро, как в предыдущие годы. По данным АКАР и «Видео Интернешнл» рост он-лайн рекламы составил 6 %, а по данным, которые привел в своем докладе на Russian Internet Week — 2009 CEO агентства AdWatch Андрей Чернышов, — 10 %. Снижение скорости по сравнению с предыдущими годами весьма существенное, с 1999 года рынок рос более чем на 50 % в год, а в прошлом году — на 35 %.

Однако если сравнить Интернет и другие медиа, становится совершенно очевидно, что сетевой рекламе повезло больше других, и в этом сходятся все эксперты, выступавшие на RIW-09.

Директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео Интернешнл» Сергей Веселов рассказал, что с января по август падение рекламного рынка составило в рублях около 30 % (в долларах ситуация выглядит еще печальнее). Реклама вообще стала одним из самых резко упавших рынков — это расплата за динамику роста последних восьми лет. ТВ, радио и пресса пострадали больше всего: телевидение потеряло 22 %, радио 35 %, а пресса и вовсе 44 %. Досталось и наружной рекламе: она «срезалась» на 40 %.

В целом рекламный бюджет отечественного ТВ на сегодня достиг 64 млрд. рублей, прессы — 20 млрд., а наружной рекламы — 16 млрд. Бюджет интернет-рекламы за восемь месяцев этого года составил 910 млрд. рублей.

Благодаря кризису произошло перераспределение рекламных бюджетов между медиа-сегментами, и доля Интернета выросла до 9 %. По версии клиентов агентства Aegis Media, которую Андрей Чернышов привел в своем докладе, Интернет стал вторым по значимости медиа. Отчасти потому, что на Интернет потребители тратят все больше времени, и в ряде стран даже больше, чем на ТВ. И это влияет на выбор Интернета в качестве рекламного носителя.

Для сравнения: в Германии доля Интернета в общем рекламном пироге составляет около 12 %, в Великобритании — 26 %, в Швеции — 25 %, а в США около 14 %. «В 2010—2011 годах мы выйдем на мировой уровень 2008 года», — комментирует Сергей Веселов.

«Я думаю, нам нужно стремиться к 25 %, — уточняет «Часкору» председатель правления IMHO VI Арсен Ревазов. — В следующем году контекстная реклама подрастет процентов на 10—15 минимум, а может, и на 20 %. Медийная реклама — на 0—5 %. Контекст всегда рос быстрее медийки, это имманентное свойство контекста, потому что он более эффективен для мелкого и среднего бизнеса. Имиджевый эффект, свойственный медийной рекламе, такому бизнесу совсем не нужен, а переход с баннера стоит дороже, чем переход с контекста».

В новом формате

Формат баннеров за год кризиса тоже изменился: «Баннеры и видеореклама стали больше, чтобы эффективнее привлечь внимание клиента. Объявления контекстной рекламы теперь нужно писать грамотнее. От качества текста зависит его CTR, а от CTR зависит его цена. Но это тема для отдельной лекции», — добавляет г-н Ревазов.

Глава рекламного агентства «Медиа Селлинг» Лев Глейзер, выступая на RIW-09, он подчеркнул, что Интернет развивается параллельно тому, что происходит на рекламном рынке в целом, поскольку состоит не из тех игроков, о которых мы привыкли говорить. Рекламодатели, которые размещаются в Интернете, обычно занимаются только Интернетом. Тех, кто хочет быть представленным на всех медиа-носителях, мало. «Об Интернете думают как о совсем другом типе коммуникации», — считает г-н Глейзер.

Не менее резким было заявление главы «Медиа Селлинга» и по поводу видеорекламы, которая набирает обороты и которую также обсуждали эксперты на конференции.

«Видеореклама в Интернете — это некий миф. Говорить об охвате аудитории не приходится: мы просто заставляем пользователей что-то делать. Если разместить видео на весь экран — CTR будет 100 %. Но это не имеет отношения к маркетинговой коммуникации».

Баннеры — это самый плохой и неинформативный рекламный формат. Если на него кликает 0,5 % пользователей — это уже очень хорошо. Когда любое медиа только развивается, CTR бывает более высоким, поэтому не нужно думать, что этот показатель в Интернете будет расти и достигнет принципиально иных величин. CTR умрет в качестве основного измерителя, на смену ему придет interaction rate — время, в течение которого пользователь «играет» с креативом. Именно поэтому мы предлагаем нашим клиентам интерактивные баннеры», — рассказал участникам конференции Александр Кубанеишвили из Microsoft Advertising.

ТВ и печать

Несмотря на существенное падение, за первый кризисный год усилило свои позиции и ТВ. Сергей Веселов объясняет это тем, что на ТВ отлаженный механизм размещения рекламы, прозрачная система ценообразования, широкий охват, прозрачная отчетность и оптимальное соотношение цена/качество контакта с аудиторией. И когда рекламодателю приходится выбирать между разными медиа, а на дворе кризис и бюджет ограничен, он отдает предпочтение тому, что понятнее и проще просчитать. Поэтому телевидение пока остается самым мощным рекламным каналом и, хотя кто-то из рекламодателей с началом кризиса с ТВ ушел (автомобилей стало на 43 % меньше, а производителей видеоаппаратуры — на 47 %), рекламная активность топ-10 рекламодателей растет и на них уже приходится 35 % всей ТВ-рекламы.

А вот бумажные СМИ вряд ли быстро оклемаются после рекордного падения: «После кризиса реклама в бумажной прессе снова начнет расти, но темпы ее роста будут ниже темпов роста рекламы в Интернете. То же самое на радио. Про ТВ вопрос более сложный, он связан с количеством кабельных каналов. Пока федеральные каналы полностью над ними доминируют, в том числе и по качеству контента», — поясняет Арсен Ревазов.

Рост есть — охват недостаточный

Росту привлекательности Интернета для рекламодателей способствует и рост аудитории Интернета, хотя здесь не все так однозначно. По информации, которую представил Руслан Тагиев из TNS Gallup, аудитория Рунета сегодня составляет порядка 29 млн. человек в месяц. В Москве Сетью охвачен 61 % населения, а в Санкт-Петербурге — 56 %, при этом в обоих городах число интернет-пользователей не растет уже на протяжении года. Это значит, что потенциал роста Интернета лежит в городах численностью 100—900 тыс. человек.

Если сравнить Интернет с другими медиа, получится, что он охватывает 35 % населения страны, ТВ — 71 %, а радио — 63 %. При этом те, у кого выход в Сеть есть дома, смотрят ТВ меньше тех, у кого нет. Абсолютный лидер по стране — Первый канал: его смотрят 19 млн. человек, аудитория Яндекса и Mail.Ru — около 10 млн. у каждого.

Зачастую размещаться в Сети рекламодателям мешает именно то, что Интернетом пока охвачены не все слои российского населения. Представитель General Motors в России Анна Белова говорит, что с удовольствием размещала бы рекламу Chevrolet только он-лайн, но в регионах, где продается 70 % ее автомобилей, Интернет есть только у 20—30 % граждан.

По данным Дмитрия Ашманова из Mindshare Interaction, чаще всего в Сети рекламируются как раз автопроизводители — их 30 % (в 2008 году было 24 %: в этом году нужно было распродать машины, оставшиеся с момента продаж в кризис). Присутствие телекоммуникационных компаний выросло на 19 %, производителей товаров широкого потребления — на 18 % (лидеры — Unilever и P&G). При этом самой рекламируемой компанией стал оператор сотовой связи МТС.

Источник: http://www.chaskor.ru/p.php?id=11679


Поделиться: