Рост в рекламных целях

В первом квартале этого года совокупные расходы на рекламу выросли на 5 %, до 45,5–46,5 млрд руб., утверждает Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Немногочисленные данные медиакомпаний, раскрывающих свои финансовые показатели, подтверждают: рекламный рынок после прошлогоднего падения начал восстанавливаться.

Ассоциация коммуникационных агентств России обнадежила рынок: названная ею оценка расходов на рекламу за январь-март наглядно свидетельствует о восстановлении рынка. В целом затраты на рекламу увеличились на 5 %. Прирост показали Интернет (на 31 %, до 3,3–3,5 млрд руб.), телевидение и наружная реклама (на 5 %, до 25,7–26,2 млрд и 6,3–6,8 млрд руб. соответственно). На 12 %, до 0,8 млрд руб., выросли бюджеты на рекламу в кинотеатрах и indoor-медиа (реклама в бизнес-центрах, магазинах, аэропортах, на железнодорожных вокзалах и т. п.). Наконец, расходы на радио (1,9–2,1 млрд руб.) и прессу (7–7,5 млрд руб.) остались на уровне прошлого года. Газеты увеличили свои рекламные сборы на 10 %, до 2–2,2 млрд руб., журналы продемонстрировали нулевой прирост, до 3,4–3,6 млрд руб., и лишь рекламно-информационные издания зафиксировали спад на 11 %, до 1,6–1,8 млрд руб.

По сравнению с первым кварталом 2009 года, когда АКАР признала снижение впервые с 2000 года общих рекламных сборов, ситуация кардинально изменилась. Тогда общее сокращение рекламных затрат составило 29 %, до 41,5–42,5 млрд руб. Причем с оттоком бюджетов столкнулись абсолютно все оцениваемые медиа, даже наиболее динамично развивающийся все последние годы Интернет показал 15-процентное падение, до 1–1,1 млрд руб. Правда, тогда АКАР принимала во внимание только медийную интернет-рекламу (баннеры, всплывающие окна и другие форматы), а с этого года учитывается еще и контекстная реклама (коммерческие тематические ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах). И если к первому полугодию 2009 расходы на интернет-рекламу не только вернулись на прежний уровень, но и начали расти по отношению к благополучному 2008, то все остальные медиа по итогам прошлого года показали спад. По версии АКАР, больше всех пострадали пресса (минус 43 %, до 32,6 млрд руб.), наружная реклама (минус 41 %, до 27,3 млрд руб.) и радио (минус 36 %, до 9 млрд руб.). Так что обнародованный нулевой прирост в минувшем январе-марте смотрится как достижение издателей и радиовещателей, а пятипроцентный прирост в наружной рекламе и вовсе можно расценивать как выдающийся показатель.

Настораживает тут лишь одно: обнародованные АКАР цифры — лишь оценка экспертов ассоциации, а не подсчет реальных доходов медиакомпаний. АКАР берет за основу данные мониторинга TNS Russia без учета предоставляемых рекламодателям скидок, при этом представители каждого медиасегмента при согласовании оценки отстаивают свои отраслевые интересы. Данные АКАР — самый авторитетный источник информации об отечественном рекламном рынке, на который в своих прогнозах ориентируются все аналитики. Поэтому каждому медиа хочется выглядеть тут максимально привлекательным. Не случайно оценки АКАР зачастую сопровождаются примечанием: по такому-то рекламоносителю эксперты не пришли к единому мнению. Так, на этот раз мнения разделились по поводу Интернета. Часть экспертов настаивала, что рост затрат на контекстную рекламу в январе-марте оказался даже выше, чем заявленные 42 % (до 2,1–2,3 млрд руб.). В прошлом неоднократно возникали разногласия по поводу оценки доходов издателей и радиовещателей.

Подтвердить выводы АКАР могут финансовые показатели самих медиакомпаний, но свою квартальную отчетность по МСФО раскрывают лишь считанные единицы. На ТВ это, к примеру, лишь публичный холдинг «СТС Медиа» (телесети СТС, «Домашний» и ДТВ). Его рекламные доходы в январе-марте выросли в рублевом исчислении всего на 4 %, до 3,49 млрд руб., что меньше, чем заявленный АКАР прирост всего телевизионного сегмента. До сих пор «СТС Медиа» опережал рынок: в первом квартале 2009 года его рекламная выручка снизилась всего на 10 %, тогда как совокупные затраты на телерекламу упали на все 20 %. В 2010 году показатели «СТС Медиа» также будут превышать среднерыночные, но уже не так значительно, как в прошлом году, предупреждало инвесторов в феврале руководство холдинга. Продемонстрированное отставание было спровоцировано снижением расценок на рекламу примерно на 6 %, объясняет гендиректор «СТС Медиа» Антон Кудряшов.

Другие телеканалы, значительно просевшие в прошлом году, сейчас активно наверстывают упущенное, о чем свидетельствуют данные телеизмерений TNS Russia. Так, проданный объем пунктов рейтинга (GRP; условная единица при продаже телерекламы, отражающая количество зрителей) на НТВ в целевой аудитории канала «все россияне старше 18 лет» вырос в январе-марте на 33 %, до 65,9 тыс. GRP. Даже с учетом того, что расценки на канале снизились по сравнению с прошлым годом, такой прирост в натуральном выражении свидетельствует о том, что НТВ опережает весь телевизионный сегмент. Гендиректор сейлз-хауса «Газпром-медиа» Сергей Пискарев подтверждает, что рекламные доходы обслуживаемых каналов — помимо НТВ это еще ТНТ и «ТВ Центр» — выросли за первый квартал явно больше, чем рынок в целом. Этому способствует как рост аудитории самих каналов (среднесуточная доля того же НТВ по итогам первого квартала составила 15,6 % против 14,2 % годом ранее), так и более быстрое восстановление после более глубокого, чем на рынке в целом, падения в 2009 году. Тогда каналы, обслуживаемые «Газпром-медиа», потеряли больше, чем вещатели, с которыми работает группа «Видео Интернешнл» («Первый канал», ВГТРК, «СТС Медиа» и др.).

Еще одной медиакомпанией, регулярно раскрывающей свою отчетность, является ИД «Пронто-Москва», чьим основным активом является газета «Из рук в руки». Точнее, финансовые показатели российского ИД публикует его владелец — публичная турецкая компания Hurriyet. По ее данным, ИД «Пронто-Москва» чувствует себя хуже, чем в целом сегмент рекламно-информационных изданий. В январе-марте выручка ИД в Москве упала в пересчете на рубли на 12 %, до 334,2 млн руб. В остальных регионах зафиксировано снижение на 17 %, до 364 млн руб., что в целом по России дает спад на 15 %, до 698,2 млн руб.

Другие владельцы российских ИД менее открыты. Так, финская Sanoma Corp., которой принадлежит ИД Independent Media (журналы Cosmopolitan, Esquire), в своей отчетности за первый квартал лишь указывает, что ее рекламные доходы в России по-прежнему падали. французская группа Lagardere, совладелец издательской группы АФС-ИМГ (журналы Elle, Maxim, Marie Claire, телегид «Антенна-Телесемь»), заявляет, что рекламная выручка от издательского бизнеса в России в январе-марте незначительно, но все-таки выросла. И Sanoma, и Lagardere учитывают показатели своих российских активов в евро, который в первом квартале подешевел по сравнению с аналогичным периодом 2009 года на 8 %. То есть о реальном росте выручки речь может идти, только если в рублевом исчислении она превышает те самые 8 %.

Рынок прессы на основе результатов мониторинга TNS Russia также оценивает аналитический центр «Видео Интернешнл» (АЦВИ), но он считает рекламные сборы только федеральных и московских изданий. Данные АЦВИ практически совпадают с оценками АКАР по газетам (прирост на 11 %, до 1,48 млрд руб.), но более пессимистичны для рекламно-информационных изданий и журналов: падение на 22 %, до 1,08 млрд руб., и на 6 %, до 3,57 млрд руб. Причем у еженедельных журналов падение было незначительным, всего на 1 %, до 5,49 млрд руб., зато у ежемесячников спад превысил 11 %, до 9,83 млрд руб. Такие показатели были ожидаемы: продажи рекламы в ежемесячниках закрываются за один-два месяца до поступления номера в продажу, поэтому в январе-феврале 2009 года, когда другие медиа уже ощутили на себе массовый отток бюджетов, ежемесячники еще чувствовали себя вполне благополучно.

В наружной рекламе квартальную отчетность публикует второй по величине оператор — группа Gallery, но результаты за первый квартал она объявит только 28 мая. Крупнейший игрок в этом сегменте — News Outdoor в январе-марте больше не фиксировала падение выручки в долларовом исчислении, как следует из отчетности ее основного владельца News Corp. Руперта Мердока. О падении выручки News Outdoor корпорация впервые заявила по результатам октября-декабря 2008 года. В целом о состоянии всего сегмента можно судить по коммерческой загрузке рекламных поверхностей: по данным «ЭСПАР-Аналитик», в январе-марте она составила 66,8 % против 58,5 % годом ранее. Таким образом, если расценки на наружную рекламу практически не снижались, доходы операторов должны были вырасти.

Восстановление рынка неизбежно обернется для операторов увеличением расходов. С прошлого года в ряде регионов власти предоставляют операторам льготы по аренде, чтобы те могли пережить трудные времена. Так, в Москве до 30 июня действует 30-процентная скидка к базовой ставке аренды (16,2 тыс. руб. за 1 кв. м). С окончанием кризиса, что наглядно подтверждают оценки АКАР, обосновать необходимость таких льгот будет непросто.

Наконец, ни один из радиовещателей свои показатели регулярно не раскрывает, так что о состоянии сегмента можно судить лишь по экспертным заключениям (в том числе по оценке АКАР). Вице-президент по коммерческой деятельности Европейской медиагруппы Мария Смирнова (радиосети «Европа плюс», «Ретро FM») не исключает, что в первом квартале доходы радиовещателей могли снизиться до 5 %. По ее оценке, доходы радиостанций от московской и сетевой рекламы (транслируется из столицы на все города вещания станции) уменьшились в январе-марте на 15–20 %, зато поступления от региональной рекламы (обеспечивают около 60 % всех рекламных доходов радиовещателей) выросли примерно на 10–15 %.

Экспертное мнение

1. Насколько соответствует действительности заявленная АКАР оценка рекламных доходов вашего медиасегмента?

Денис Максимов, директор по продажам рекламы издательского дома «Бурда»: Для рынка журналов нулевой прирост к 2009 году — это достаточно осторожная оценка. Если не учитывать серьезно просевший сегмент автомобильных изданий, то можно сказать, что журналам удалось собрать больше денег, чем за аналогичный период в прошлом году.

Дмитрий Грибков, директор по маркетингу и продажам оператора наружной рекламы News Outdoor: Положительная динамика действительно есть, но ее нельзя расценивать как существенный рост. Наружная реклама серьезно пострадала в кризис: снижение ее объемов составило около 40 % в первом квартале 2009 года по отношению к аналогичному периоду 2008. И существующий рост уменьшает показатель падения лишь до 37 % по отношению к докризисному периоду.

Ян Кухальский, гендиректор сейлз-хауса «Радио Альянс» — СП вещательной корпорации «Профмедиа» («Авторадио», «Юмор FM», Energy и др.) и Русской медиагруппы («Русское радио», Maximum, DFM и др.): Данные АКАР совпадают с оценками рынка нашего аналитического отдела, а также коррелируют с показателями «Радио Альянса». Стабилизация рынка радиорекламы началась в феврале 2010 года и продолжилась в марте-апреле.

2. Какие категории рекламодателей являются основными источниками роста вашего медиасегмента?

Д. М.: Категория «Фармацевтика», которая поддержала весь рекламный рынок в прошлом году, продолжает выделять бюджеты на рекламу. «Косметика» и «Бытовая химия» также наращивают бюджеты, а это самые значительные по объемам для журнальной прессы сегменты.

Д. Г.: Несмотря на то что значительная часть рекламодателей продолжила сокращать свои рекламные бюджеты, некоторые из них все-таки увеличили затраты на наружную рекламу. Наибольшую активность проявили производители безалкогольных напитков, косметики, кондитерских изделий, продавцы компьютеров и оргтехники.

Я. К.: В первом квартале 2010 года существенно увеличили свою рекламную активность клиенты из сектора финансовых услуг (банки, страхование и т. п.), а также торговые центры, электронная и бытовая техника. Рекламодатели, имеющие максимальную долю на рынке радиорекламы, такие как медицина (медицинские услуги, препараты, оборудование) и автомобили, также показали рост активности относительно аналогичного периода прошлого года.

3. Какого роста вашего медиасегмента вы ожидаете по итогам 2010 и в последующие годы? Возможны ли темпы роста свыше 10 %, как в 2005–2008 годах?

Д. М.: Если сохранится сегодняшняя динамика размещения рекламы в журналах, то этот год покажет от 3 до 5 % роста реальных бюджетов. Мне кажется, что самое позднее лет через пять мы вернемся к знакомым темпам роста бюджетов в прессе, хотя, наверное, не все издания до этого доживут.

Д. Г.: При самом позитивном прогнозе мы рассчитываем на то, что объем индустрии наружной рекламы будет на 35–37 % ниже, чем в 2008 году. Возврат к прежним темпам роста возможен, но только в случае позитивного развития экономики страны. Также он будет зависеть от политики властей при проведении тендеров — насколько целесообразно будет инвестировать в этот бизнес профессионалам (по закону «О рекламе» с июля 2008 года по истечении действующих договоров, которые у большинства операторов закончатся в 2011–2012 годах, разрешения на установку рекламных конструкций выдаются только по результатам торгов.— «Деньги»).

Я. К.: Общий рост расходов на радиорекламу по итогам года может составить 5 %. В последующие годы темпы могут возрасти и уже в 2011 году достичь двузначных величин. В основе этого прогноза, с одной стороны, ожидания существенного роста российской экономики в целом, а с другой — внутриотраслевые изменения. Так, образование такого крупного сейлз-хауса, как «Радио Альянс», может и должно положить конец необоснованному демпингу.

Рекламный ход

Структуры банка «Россия» покупают 100 % группы «Видео Интернешнл», крупнейшего в стране продавца телерекламы. Вся группа оценена в $300–500 млн. Одно из ключевых условий сделки — нынешний топ-менеджмент во главе с гендиректором Сергеем Васильевым (один из совладельцев группы) сохранит свои посты. В мае руководитель ФАС Игорь Артемьев сообщил, что в ведомство поступило ходатайство от дочерней структуры банка «России» ИК «Аброс», а также аффилированных с ней УК «Лидер» и страховой группы СОГАЗ о покупке 45 % ЗАО «Группа компаний «Видео Интернешнл». Будет еще одно ходатайство о приобретении оставшихся 55 %, неофициально пояснили в ФАС. Но смена собственников «Видео Интернешнл», по словам главы ФАС Игоря Артемьева, никак не скажется на поправках в закон «О рекламе», с 2011 года ограничивших долю «Видео Интернешнл» 35 % от всех привлеченных на федеральные телеканалы бюджетов за последние два года. ФАС намерена отслеживать соблюдение этой нормы, утверждает господин Артемьев. По итогам 2009 года доля «Видео Интернешнл» могла превысить 65 %.

ООО «Ньюс Аутдор», структура крупнейшего в стране оператора наружной рекламы News Outdoor, проиграла в суде первой инстанции спор с Федеральной налоговой службой и ее управлением по Москве на 1,341 млрд руб. Такую сумму по результатам проверки за 2005–2006 годы УФНС начислило «Ньюс Аутдор», поскольку ООО не представило документы, подтверждающие, что компания занимается размещением и распространением наружной рекламы и поэтому не может применять единый налог на вмененный доход (ЕНВД). Позже ФНС признала, что «Ньюс Аутдор» осуществляет лишь монтаж и демонтаж чужих постеров и поэтому также не может применять ЕНВД. Доначисленные НДС и налог на прибыль, а также пени составляют около 18 % всей консолидированной выручки News Outdoor за 2009 год.

Управление ФАС по Республике Татарстан оштрафовало ОАО «ТНТ-Телесеть» на 200 тыс. руб. за сюжет в реалити-шоу «Дом-2», в котором герои использовали игровую приставку Wii Nintendo. По мнению УФАС, сюжет был обычной рекламой, поэтому в соответствии с законом «О рекламе» должен был прерываться специальным уведомлением, а его продолжительность — учитываться в допустимом объеме телерекламы в час (не более 9 минут). Тем самым впервые product placement был приравнен к обычной рекламе. Канал ТНТ сейчас оспаривает решение УФАС в суде.

КоммерсантЪ-Деньги