Компании вышли на экраны
По итогам первого полугодия лишь Интернет показал рост рекламных доходов – на 5 %, до 3–3,2 млрд. руб., – признала АКАР. Ассоциация оценивает только затраты на медийную интернет-рекламу (баннеры, всплывающие окна и другие форматы). С учетом контекстной рекламы (тематические ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах) интернет-площадки заработали в январе–июне 8,6 млрд. руб., – считает директор по развитию медийных продуктов «Яндекса» Лев Глейзер (входит в экспертный совет АКАР). По оценке MindShare Interaction, в первом полугодии расходы на медийную и контекстную интернет-рекламу выросли на 5 %, до 7,79 млрд. руб. Таким образом, указывает господин Глейзер, Интернет уже зарабатывает на рекламе больше, чем радио (4,2–4,3 млрд. руб.), газеты (3,9–4 млрд. руб.) и журналы (7,5–7,6 млрд. руб.).
Телевидение, пресса и наружная реклама по итогам полугодия показали большие темпы падения, чем за первые три месяца (см. таблицу). Для ТВ, ключевого рекламоносителя в России, наиболее сложными месяцами оказались май и июнь, – признает директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ) Сергей Веселов. В эти месяцы доходы телеканалов от федеральной рекламы снизились, по оценке АЦВИ, на 22 и 26 % соответственно. Но уже в июле аналогичный показатель составил лишь 16 %. В третьем квартале наметилось оживление, – соглашается гендиректор департамента телерекламы «Газпром-медиа» Сергей Пискарев.
Представители большинства товарных категорий в этом году стали более активны на ТВ, – подсчитало агентство Initiative, основываясь на данных телеизмерений TNS. За первые семь месяцев 16 из 27 проанализированных категорий увеличили закупленный на ТВ объем рекламы. Например, производители детского питания – на 191 %, до 10,5 тыс. пунктов рейтингов (GRP – условная единица при продаже телерекламы отражает количество человек, увидевших рекламный ролик), чая – на 57 %, до 7,2 тыс. GRP, средств от простуды и гриппа – на 29 %, до 17,7 тыс. GRP.
В зависимости от общего и недельного закупленного объема рекламы и количества недель, в течение которых продолжается кампания, агентство выделяет несколько возможных стратегий присутствия той или иной категории на телеэкране. В этом году преобладает стратегия, так называемого, общего роста, когда владельцы брендов увеличивают как объемы закупок, так и продолжительность своих рекламных кампаний, – пришли к выводу специалисты Initiative. Придерживающиеся этой стратегии рекламодатели (категории «сотовая связь», «молочные продукты», «средства по уходу за волосами», «декоративная косметика» и другие) закупили в январе–июле 30 % всего возможного объема рекламы на ТВ. По итогам 2008 года – только 2 %.
Большинство рекламодателей перераспределяют бюджеты в пользу ТВ, самых экономически выгодных медиа с точки зрения стоимости контакта с аудиторией, – объясняет выбор стратегии «общего роста» управляющий директор группы Aegis Media Андрей Брайович. Кроме того, по его словам, такие компании за счет большей рекламной активности рассчитывают в кризис увеличить свои рыночную долю.
Противоположную стратегию – «общего снижения», когда рекламодатель снижает и объем закупок, и продолжительность кампания, в этом году демонстрируют производители бытовой химии и средств по уходу за кожей. В январе–июле их доля равнялась 10 % всего объема телерекламы, по итогам прошлого года – 51 %.
Газета «Коммерсантъ» от 28.08.2009