Реклама и кризис: взгляд рекламиста

Что делать рекламодателю в период финансового кризиса? И делать ли что-то вообще? Если вкладывать средства в рекламу, то в какую? В статье рассматриваются и сравниваются различные виды рекламы с точки зрения современного рекламодателя, существующего в условиях мирового финансового кризиса.

К мировому финансовому кризису можно относиться по-разному, но тот факт, что это обновление глобальной экономики, не подвергается сомнению. В кризис меняются представления людей о капитализации компаний, происходит переоценка ценностей, способов получения новых клиентов или покупателей. Естественно, взгляд на рекламу как инструмент привлечения потребителей также подвергается переосмыслению.

Истинная цена рекламы

Основной тренд текущего глобального кризиса состоит в том, что деньги перестают быть «легкими». Первое, что подлежит урезанию, – «лишний» персонал, затраты на бонусы, обучение и новые ресурсоемкие проекты. Многие считают лишними и затраты на рекламу. И именно поэтому некоторые рекламные носители теряют долю рынка.

По прогнозам компании ZenithOptimedia Russia, в 2009 году часть своих бюджетов потеряют:
– радио;
– печатные СМИ;
– наружная реклама.

Первые ростки кризиса на российском рекламном рынке уже дали о себе знать в одной из этих сфер. Так, агентство «Медиа плюс» (продает рекламные возможности «Европейской медиагруппы») считает, что уже в октябре 2008 года валовая выручка от рекламы на радио в Москве упала по сравнению с октябрем 2007 года на 6,5% без учета скидок. Аналитики «Русской медиагруппы» считают, что в четвертом квартале выручка радиостанций сократится на 30% по сравнению с IV кварталом 2007 года.

Очевидно также, что некоторые носители в период «легких денег» были переоценены и сейчас происходит обратная переоценка ценностей. Особенно это заметно на рынке наружной рекламы, хотя статистикой пока не подтверждено. До кризиса цены на наружную рекламу все время росли, преодолевая все возможные пределы понимания. Попытка убедить агентства снизить цены часто заканчивалась ответом вроде: «Не будете размещаться вы, будут другие». Сейчас «других» почти не осталось. Строители свернули многие проекты, у автопроизводителей остаются непроданные запасы… На этом фоне условия уже начинают диктовать крупные рекламодатели, «продавливая» агентства на скидки. И именно сейчас начинает проявляться истинная цена рекламы.

В онлайне кризиса нет?

Но ведь в некоторых сегментах рекламного рынка рост продолжается, несмотря на кризис.

Так, например, сектор онлайновой рекламы в Великобритании – стране, охваченной кризисом в еще большей степени, чем Россия, – в первом полугодии 2008 года вырос на 21% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, сообщается в исследовании британского подразделения Internet Advertising Bureau (IAB), проведенном совместно с PricewaterhouseCoopers (PwC) и World Advertising Research Centre (WARC). С докладом можно ознакомиться на сайте IAB.

Давайте разберемся почему.

Совершенно очевидно, что сохраняют и наращивают долю рынка в кризисе именно новые форматы рекламы. За последние несколько лет появилась видеореклама в магазинах, в маршрутных такси, в самолетах, видеобаннеры на улицах крупных городов, контекстная реклама в Интернете, видеореклама в Интернете и многие другие рекламные носители, попадающие в категорию «новых медиа». Большинство из этих носителей не просто являются более свежим вариантом демонстрации рекламного сообщения, но и содержат новый функционал: иной принцип выбора целевой аудитории, более экономичный бюджет или же более сильный контакт с потребителем за счет интерактивности. Естественно, что те рекламные носители, которые не могут предложить уникальных свойств, начинают терять свою долю.

Сравните и прочувствуйте…

И радио, и модули в прессе, и наружка – все эти форматы были актуальны еще несколько лет назад, но уже сейчас им на смену идет Интернет, продолжает расти телевидение. Почему это происходит? Из-за уникальности предложений: Интернет позволяет получить контроль над компаний, возможность таргетирования рекламы, получения подробных статистик. Да, телевидение берет колоссальным охватом и низкой ценой контакта. Но онлайновая реклама дает возможность отследить ROI (возврат на инвестиции) от рекламной деятельности. В период «легких денег» это было не особенно актуально, но в период финансового кризиса «проседание» традиционных рекламных носителей становится очевидным даже при не очень глубоком взгляде на рынок.

Почему же тогда менее эффективные традиционные рекламоносители не падают быстрее? На мой взгляд, ответ на этот вопрос довольно прост: инерция мышления. Менеджеры по рекламе – такие же люди, как и все мы. Каждый человек, получив эффект от чего-то, продолжит пользоваться этим, несмотря на то что уже пришли новые времена и это что-то уже давно можно заменить на более эффективное. Так и происходит с рекламой. При этом человеческие отношения, которые завязываются между представителями рекламных носителей и рекламодателями за время работы, не способствуют быстрой смене тренда… Иных серьезных причин я не вижу.

Кризис как ответ на вопросы (на правах личного мнения)

Нужна ли реклама в кризис?

Однозначно – да. Если вы считаете, что ваш бизнес способен выжить и дождаться лучших времен, рекламную активность сворачивать не следует. Кризис 1998 года это очень ясно продемонстрировал. В конце концов, если конкуренты сокращают объемы рекламных вложений, то вы будете еще заметнее на их фоне.

Что делать рекламодателю в период кризиса?

Во-первых, пересмотреть отношения с агентствами. Требуйте скидки. Те рекламные носители, которые были «переоценены», будут стоить дешевле.

Во-вторых, стоит обратить внимание на новые рекламные форматы. Уверены ли вы в том, что реклама в прессе, которую вы размещали много лет, действительно работает? Может быть, стоит попробовать контекстную рекламу или ролики на видеосайтах, куда постепенно перетекает платежеспособная аудитория традиционного ТВ в возрасте 12–45 лет?

Итак, реклама в кризис просто обязана быть более дешевой и максимально эффективной. Многие рекламодатели, в особенности на пораженном кризисом западе, это уже поняли, судя по состоянию рынка онлайновой рекламы и «новых медиа».