Рекламный рынок

Рекламный рынок представляет собой то место, где взаимодействуют по различным вопросам производители рекламных продуктов, рекламодатели и распространители рекламы. Это отдельная отрасль экономики, которая обеспечивает и удовлетворяет потребность субъектов в рекламных услугах. Такой рынок развивается очень динамично под воздействием множества факторов.

Функционирование рынка эффективно в том случае, если есть:

  • экономическая свобода всех субъектов рынка (то есть право пользоваться рекламным продуктом в своих интересах с соблюдением всех норм этики и законодательства);
  • объективная потребность в услугах рекламного характера (спроса на услуги);
  • необходимое количество производителей рекламных услуг;
  • инфраструктура, позволяющей рынку развиваться;
  • законодательная база, регулирующей.

Все это – атрибуты и условия развития рекламного рынка.

Структура и сегменты рекламного рынка

Сегменты рекламного рынка:

  • рынок телевизионной рекламы;
  • рынок радиорекламы;
  • рынок печатной продукции рекламного характера;
  • рынок out of home, включающий в себя наружную рекламу, рекламу на транспорте, indoor-рекламу и рекламу в кинотеатрах;
  • рынок интернет-рекламы.

Структура рынка рекламных услуг выглядит примерно следующим образом:

  • творческие агентства, разрабатывающие стратегию (речь идет именно о создании рекламы на идейном уровне, непосредственно производство – съемка ролика или пред-полиграфическая подготовка макета – в этом случае проводится другими компаниями- субподрядчикам);
  • медиа агентства разрабатывают планы размещения рекламных материалов в СМИ и покупают рекламное пространство от имени клиента;
  • специализированные агентства по типам маркетинговых коммуникаций (прямой и интерактивный маркетинг, ПР, промоушн) осуществляют разработку и проведение мероприятий в области своей специализации. Их деятельность зачастую координируется творческими рекламными агентствами;
  • медиа-селеры продают рекламное пространство от имени СМИ.

Также на рынке работают организации, которые непосредственно занимаются изготовлением рекламного продукта: рекламно-полиграфические компании, производственные предприятия, кино-, видеостудии, студии дизайна и креатива.

Объемы и доля рекламного рынка

По данным GroupM, на первом месте по объемам за 2017 год окажется реклама в интернет, ее доля вырастет с текущих 31% до 33%. Основными драйверами роста онлайн-рекламы остаются контекстные объявления и реклама на мобильных устройствах. Второй по темпам роста стала радиореклама и наружная реклама, чьи обороты продолжают расти, но не так стремительно. В 2016 году на каждый новый доллар инвестиций расходы на digital-рекламу составляют 72 цента, тогда как на телевидение – 21 цент. В 2017 году затраты на digital продолжат расти – до 77 центов на доллар рекламных инвестиций, а расходы на телерекламу, наоборот, снизятся до 17 центов.

Азиатско-Тихоокеанский регион становится мировым лидером. Расходы на рекламу здесь вырастут на $30 млрд в период между 2016 и 2019 годами, что обеспечит 43% глобального роста.

В рекламных категориях происходит рост медиа и развлечений, за ними следуют фармацевтика и здравоохранение, а также алкоголь и продукты питания.

Рекламный рынок динамично развивается, к концу 2016 года его объем вырос на 11%, причем выросли доли всех сегментов рынка, кроме печатной рекламы. Рынок рекламы в России показал рекордные результаты по итогам 2016 года и достиг 360 млрд руб., что стало максимумом с 2000 года.

Субъекты рекламного рынка

Рекламный рынок включает в себя четыре главных субъекта, которые находятся в постоянном взаимодействии друг с другом:

  • рекламодатели – выступающие инициаторами всего процесса производства и распространения рекламы на рынке;
  • производители рекламных продуктов;
  • распространители рекламных продуктов, которые через носители рекламы доносят необходимую информацию до целевой аудитории;
  • потребители рекламных услуг – получатели той информации, которая была распространена.

Первые два субъекта являются рынкообразующими, они формируют спрос и предложение рынка и способствуют его развитию на конкурентной основе.

СМИ на рекламном рынке

На протяжении почти десятилетия российские СМИ переживают кризис и многие представители печатных изданий уходят в прошлое. Причин несколько: развитие интернет-технологий и стремительное появление новых систем, и нежелание средств массовой информации их осваивать. Сегодняшними лидерами рекламного рынка считают Google, Яндекс, Mail.ru Group и еще несколько компаний, которым в совокупности принадлежит львиная доля рынка. Хотя ранее российские порталы Лента.ру, Газета.ру и РБК занимали топовые позиции и постоянно отмечали рост прибыли.

Со временем рекламодатели стали искать более эффективные технологии рекламы и менее дорогие площадки, а СМИ стали преследовать цель – рост трафика (порой нечестными и обманными путями), забыв, что главный на их сцене – рекламодатель. Все это привело к тому, что последние стали искать новые ресурсы и площадки, а поскольку российские СМИ в погоне за трафиком не акцентировали внимание на новых технологиях, а только стремились обмануть рекламодателя, на рынок постепенно вышли те, кто предлагал рекламные услуги технологически более качественные, менее затратные и гораздо эффективнее.

Есть несколько СМИ, которые со временем осознали ошибку и постарались перестроить всю работу – сосредоточиться не на количестве трафика, а на его качественной стороне, поскольку только целевой трафик конверсируется в звонки, заявки, продажи и, как следствие, увеличение прибыли. На протяжении несколько лет рынок активно применяет современные технологии для таргетинга и аналитики, компаниями используются новые сервисы для мониторинга целевой аудитории и ее предпочтений. Только в данном случае возможен выход из ситуации и выход СМИ из кризиса.

Анализ и маркетинг рекламного рынка

Изучение рынка рекламных услуг необходимо для того, чтобы понимать его динамику и тенденции: какие сегменты находятся на вершине, от каких стоит отказаться. Обычно компании используют два подхода: анализ и маркетинговые исследования рекламного рынка собственными силами или обращение к специалистам консалтинговых агентств с подробным техническим заданием и целью исследования.

В любом случае анализ рекламного рынка включает в себя:

  • изучение структуры рынка;
  • анализ конкурентов в данной отрасли, их структура и основные мероприятия стратегии продвижения на рынке;
  • качественное и количественное описание динамики рынка и основных тенденций его развития и проч.

Эта информация ложится в основу разработки или корректировки всей рекламной деятельности организации.

Стратегия рекламного рынка

Аналитика рынка позволяет сформировать стратегию развития рекламной деятельности. На основе определения места компании на рынке можно строить все дельнейшие действия по ее продвижению или укреплению среди целевой аудитории.

В зависимости от положения можно использовать:

  • наступательную стратегию – для завоевания новой целевой аудитории, ниши на рынке, для активного и агрессивного продвижения;
  • оборонительную стратегию – для удержания текущих рыночных позиций и для отстройки от конкурентов;
  • стратегию отступления – ухода с рынка. Данная стратегия обычно вынужденная, а не запланированная.

Помимо этого на рекламном рынке часто используются стратегии общественного и сосредоточенного маркетинга. Первая предполагает охват более широкой аудитории, а вторая направлена на узкий сегмент и специализацию на определенном рекламном продукте.

Современный рекламный рынок в 2017 году

Индустрия рекламы в 2017 году показывает рост и укрепление позиций. Уже за первый квартал этого года рынок вырос до 92 миллиардов рублей, что по сравнению с предыдущим периодом составило 13%. Такой показатель и его динамика говорят о стремительном росте рынка.

Телевидение и сеть интернет занимают большую долю – за первый квартал 2017 года их доля составляет 43% и 38% (соответственно). Самым популярным каналом коммуникации остается digital – как наиболее перспективный и развивающийся инструмент.

Печатная реклама продолжает терять свои позиции, но ее падение стабилизировалось – если в 2015 году оно составило 29%, то в 2016 году – уже 16%, а в первой половине 2017 - 18%.

Индекс потребительских настроений положителен в большинстве случаев. Это говорит о том, что россияне привыкли к рекламе и стали воспринимать ее не как навязчивые паузы между любимыми сериалами и передачами, а как отдельную область искусства.

Конкуренция на рекламном рынке

Рынок рекламы характеризуется конкуренцией, как и любой другой рынок товаров и услуг. Конкуренция способствует повышению качества услуг, снижению цен и появлению дополнительных бонусов. Конкурентоспособность означает набор характеристик, которые делают данный рекламный продукт выше на уровень среди остальных. Такие факторы, как удовлетворенность рынка, его насыщенность, спрос на отдельные виды рекламы, количество фирм-конкурентов, во многом определяют, какова конкуренция на рынке.

В условиях жесткой борьбы между брендами некоторые компании используют весь инструментарий для вытеснения с рынка компаний-аналогов. В том числе в ход идут и недобросовестные методы, граничащие с прямой атакой на конкурентов.

В целом все способы конкурентной борьбы делят на ценовые (снижение или повышение стоимости в интересах компании и потребителя) и неценовые (улучшение сервиса, качества создаваемых продуктов).

Новые рекламные рынки

Рекламный рынок не стоит на месте и постоянно развивается. Поскольку интернет самая динамичная и охват аудитории увеличиваются, рекламные кампании запускаются в большей степени именно здесь. А потому среди перспективных рекламных инструментов выделяют: контекстную рекламу, таргетированную рекламу, электронные рассылки посредством e-mail и sms. Увеличивается доля мобильного маркетинга и рекламы, все больше потребителей смотрят рекламу на экранах гаджетов.

Другие виды рекламы также модифицируются: наружная реклама перестает быть статичной, с радиочастот практически исчезли информационные сообщения – их заменили имиджевые и игровые ролики, на телевидении на правах рекламы строятся целые передачи. Рекламный рынок находится в постоянном поиске инноваций, которые позволят доносить информацию до каждого конкретного клиента.


Читайте другие наши статьи:

Рекламные цели
Рекламные сообщения
Рекламное место